Sobre a
questão dos shoppings, tive a oportunidade de participar da Feira e congresso
do Varejo em New York agora de 12 a 15 de janeiro. Esse assunto foi muito
comentado e defendido pelos empresários americanos. Fazem 5 anos que não se
constroem mais Shoppings fechados nos Estados Unidos. Teve um grande
empresário imobiliário americano que fez uma palestra Sr. Caruso e
apresentou os motivos e exemplos de sucesso de shoppings de Rua. Segundo
ele esses ambientes permitem que o cliente viva experiências muito próximas a
que ele sonha ou já tem em sua casa. Outro conceito é de que a loja ou o
shopping deve permitir que se aumente a “hospitalidade” com ambientes que
permitem ao cliente usufruir dos espaços e viver uma experiência.
Veja
abaixo um resumo sobre isso:
Sem medo da
transformação
O palco
principal foi inaugurado logo pela manhã com a perspectiva do CEO da Caruso
Affiliated, uma das maiores construtoras de shoppings, hotéis e residentials
dos EUA. Ele é o criador de dois grandes centros comerciais de sucesso
estrondoso na costa oeste. São shoppings com proposta absolutamente diferente
dos do que se conhece hoje, tanto aqui como no Brasil. Os empreendimentos, em
vez de apostar em construções fechadas, recriam o ambiente da rua,
proporcionando encontros, entretenimento e bem estar, antes de focar nas
vendas. Na visão de Caruso, para enxergar o futuro do varejo, é preciso olhar
para o passado, para os espaços comerciais que sobrevivem por séculos, passa
por mudanças sociais e até por guerras, mas conseguem se mantiver vivos e
dinâmicos. “Aposto que nem Souk de Marrakesh nem a Champs-Élysées em Paris se
sentem ameaçados pela amazon.com”, diz. Ele defende que a razão do sucesso do
comércio nesses lugares está na própria natureza humana: somos seres sociais,
feitos para conviver e compartilhar momentos. Nos ambientes que atendem essas
necessidades, nos sentimos bem. E se nos sentimos bem ao lado de bons produtos
e bom serviço, compramos mais. O faturamento das lojas instaladas nos shoppings
da companhia comprova a teoria – boa parte delas são as líderes em vendas de
suas marcas.
Esse novo papel
das lojas físicas, que ainda assusta alguns varejistas, foi abordado em
diversas outras palestras. A visão é unânime entre os líderes do setor: o foco
das lojas físicas não tem mais de ser a simples troca de produto por dinheiro.
Há outros meios que tornaram a transação mais fácil… Elas precisam se
reinventar e aproveitar o que têm de melhor, que é a capacidade de acolher,
promover interação real entre cliente e produto, oferecer atendimento pessoal,
criar atmosferas diferentes… Já não é mais eficiente pensar em rotatividade,
mas sim em permanência, em fidelização e em proporcionar experiências
agradáveis que superem as expectativas do consumidor.
Na loja física é
possível sugerir combinações inusitadas de produtos, apresentar novidades ao
consumidor e fazê-lo experimentar - desde que o varejista esteja de olho
no comportamento do consumidor e aberto a estratégias criativas. Novas ideias
podem impulsionar as vendas!
Isso é o que
afirmam Arun Arora, da Staples, John Jones e Duke Marr, da R/GA. Na palestra
sobre Merchandising Assimétrico, os especialistas explicaram que é possível
aproveitar o comportamento das pessoas para incentivar o consumo. Eles tomam o
exemplo de um supermercado: colocar cervejas em volta de uma gôndola de queijos
não é o formato tradicional de divisão dos produtos, mas pode contar uma
história e sugerir uma experiência a partir da compra.
Dias antes da
palestra, vimos em nossas visitas técnicas que Whole Foods, Eataly e Stew
Leonard’s são mestres nesse tipo de ação – e não por acaso, ocupam posições de
liderança nos seus segmentos.#
Contribuição de Valter da Luz.
